17 Νοεμβρίου 2025

Η Παρακμή του Κρασιού, ή πώς η βιομηχανία οίνου τροφοδοτεί μέρος της κρίσης της

Τι γίνεται αν η τρέχουσα κρίση στη βιομηχανία οίνου δεν οφείλεται αποκλειστικά σε εξωτερικούς παράγοντες; Πέρα από τις πληθωριστικές πιέσεις, τις γεωπολιτικές εντάσεις, το κίνημα της απαγορευτικής πολιτικής και των γενεαλογικών αλλαγών, ο τομέας, σύμφωνα με τον Αμερικανό ειδικό στο μάρκετινγκ Paul Tincknell, «υιοθέτησε παθητικά και ενεργά τάσεις και πρακτικές που αντιβαίνουν στα συμφέροντα των καταναλωτών». Ένα φαινόμενο που συνοψίζει σε μία λέξη: «αποτροπή»

 

Ο σύμβουλος μάρκετινγκ Paul Tincknell πιστεύει ότι ο οινοπαραγωγικός τομέας έχει υιοθετήσει τη διαδικασία «αποτροπή» χωρίς καν να το συνειδητοποιήσει, μέσω τάσεων όπως η premiumization

 

Το 2022, ο Καναδός συγγραφέας Cory Doctorow επινόησε τη λέξη «enshittification», που μεταφράζεται στα γαλλικά ως «merdification», για να περιγράψει μια διαδικασία με την οποία οι ψηφιακές πλατφόρμες αρχικά εξυπηρετούν τους χρήστες τους, πριν τους καταχραστούν για να ευνοήσουν τους επαγγελματίες πελάτες τους και στη συνέχεια εκμεταλλευτούν αυτούς τους πελάτες με τη σειρά τους για να αποκομίσουν όλη την αξία, μέχρι τη δική τους κατάρρευση. Τι σχέση έχει αυτό με τη βιομηχανία οίνου; Σύμφωνα με τον Paul Tincknell, ο οποίος δημοσίευσε ένα άρθρο γνώμης με τίτλο «Η Απομάκρυνση της Βιομηχανίας Οίνου», το πρόβλημα δεν πηγάζει από την ποιότητα του προϊόντος - αντίθετα, αυτή έχει βελτιωθεί σημαντικά με την πάροδο των ετών - αλλά πηγάζει από τον τρόπο λειτουργίας της βιομηχανίας και, πάνω απ' όλα, από τον τρόπο με τον οποίο διατίθεται στην αγορά και αποτιμάται το κρασί. «Ζούμε στη χρυσή εποχή του κρασιού, αλλά αυτό κάνει τη συστηματική υποβάθμιση του τομέα ακόμη πιο απογοητευτική. Μπορούμε να κατηγορήσουμε τη νέα απαγόρευση ή την αδιαφορία της νεότερης γενιάς, αλλά πρέπει επίσης να αναλάβουμε το μερίδιο ευθύνης μας, επειδή φταίμε εμείς για πολύ καιρό».

 

Ένας κλάδος σε άρνηση;

Ένας ειδικός μάρκετινγκ είναι απλώς ένας κριτικός πολυθρόνας; «Ως οινοποιός, βλέπω τον εαυτό μου σαν καναρίνι σε ανθρακωρυχείο», εξηγεί ο Tincknell, ο οποίος ίδρυσε το πρακτορείο του, Tincknell & Tincknell, με τη σύζυγό του το 1997 και συνεργάζεται με αμερικανικές και διεθνείς εταιρείες. Έχει ήδη δει άλλες κρίσεις, συμπεριλαμβανομένης αυτής στις αρχές της δεκαετίας του 1990 στις Ηνωμένες Πολιτείες. «Εκείνη την εποχή, ήμασταν τυχεροί επειδή επωφεληθήκαμε από ένα φυσικό φαινόμενο εκκρεμούς, με τη βοήθεια των επίμονων ήχων του Γαλλικού Παραδόξου και των αρχών της τεχνολογικής άνθησης. Όταν η οικονομία ακμάζει, το κρασί ωφελείται ακόμη περισσότερο». Επτά χρόνια μετά την έναρξη αυτού που αποκαλεί «μεγάλη οινική ύφεση» - αφού το 2018 σηματοδότησε το σημείο εκκίνησης της μείωσης της κατανάλωσης - ο Paul Tincknell πιστεύει ότι ο τομέας παραμένει σε άρνηση, γνωρίζοντας ότι θα χρειαστούν, κατά τη γνώμη του, «χρόνια, ίσως και μια δεκαετία, πριν βρούμε ξανά την ισορροπία μας».

Ποιες ακριβώς είναι οι πρακτικές που επικρίνει ο Αμερικανός σύμβουλος; Κυρίως, η premiumization, η ενοποίηση σε όλα τα επίπεδα της αλυσίδας αξίας, η αύξηση των τιμών του κρασιού στον τομέα της επιτόπιας κατανάλωσης, η κακή χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από τους επαγγελματίες, το σύστημα αξιολόγησης κρασιών και η έλλειψη συνοχής εντός του κλάδου για την προώθηση του κρασιού με ενιαία φωνή. «Όταν μιλάω στους καταναλωτές», εκμυστηρεύεται, «ακούω πολύ θυμό και συσσωρευμένη απογοήτευση για την αδιάκοπη αύξηση της τιμής των κρασιών που αγαπούν, χωρίς αντίστοιχη βελτίωση στην ποιότητα».

 

Μεταξύ αυξανόμενου κόστους και απληστίας

Ενώ αναγνωρίζει τον αντίκτυπο του πληθωρισμού σε όλα τα κόστη που σχετίζονται με την παραγωγή και την εμπορία, ο Paul Tincknell πιστεύει ότι οι μηχανισμοί πίσω από αυτές τις αυξήσεις δεν έχουν εξηγηθεί επαρκώς στους καταναλωτές και ότι η premiumization έχει δημιουργήσει τις δικές της υπερβολές. «Μέχρι την αρχή της Μεγάλης Ύφεσης, η premiumization είχε μια ραγδαία επιτυχία. Τα κέρδη αυξήθηκαν, όπως και οι πωλήσεις, μέχρι το 2018-2019. Γιατί οι επαγγελματίες να αντιταχθούν; Το πρόβλημα είναι ότι, στην πραγματικότητα, δημιούργησαν ένα «κεφάλαιο αντιπάθειας». Αρκεί να περιηγηθείτε σε μερικές αναρτήσεις στο Reddit για να μετρήσετε τον θυμό και τη δυσπιστία που έχουν οι λάτρεις του κρασιού απέναντι στον κλάδο». Το χειρότερο είναι ότι αυτές οι αυξήσεις τιμών συχνά δικαιολογούνται, λόγω αυξήσεων μισθών και περιβαλλοντικών περιορισμών που επιθυμεί το κοινό ή πληθωριστικών πιέσεων. Εγώ ο ίδιος έχω δει μια αύξηση 150 έως 200% στο κόστος μου σε διάστημα πέντε ετών. Αλλά δεν έχουμε καταφέρει να το εξηγήσουμε. Και μετά, ας το παραδεχτούμε, υπάρχει επίσης καθαρή και απλή απληστία, και αυτό το μήνυμα τελικά φτάνει στην αγορά.

 

Από καθημερινός σύντροφος σε προϊόν πολυτελείας

Η premiumization – η οποία ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 στις ΗΠΑ και τροφοδοτήθηκε ιδιαίτερα από την οικονομική ευημερία των Baby Boomers – είχε ως αποτέλεσμα τον «μετασχηματισμό» «Το κρασί έχει περάσει από καθημερινός σύντροφος σε ένα ποτό που προορίζεται για ειδικές περιστάσεις», υποστηρίζει ο Paul Tincknell. «Έχουμε χάσει την αφήγηση ότι μια Τετάρτη βράδυ, όταν τρώτε ψητό χοιρινό, δεν υπάρχει λόγος να μην το συνδυάσουμε με ένα καλό, οικονομικό κόκκινο κρασί. Έχουμε διδάξει στους νέους να σκέφτονται το κρασί αποκλειστικά ως ποτό για πάρτι ή εορτασμό». Ο σύμβουλος επισημαίνει την κοινή ευθύνη της οινοβιομηχανίας και των μέσων ενημέρωσης, τα οποία έχουν συμβάλει στην υποτίμηση ορισμένων δημοφιλών στυλ κρασιού: «Έχουμε πει συνεχώς στους περιστασιακούς πότες ότι τα κρασιά που εκτιμούν - δροσερά κρασιά, το λευκό Zinfandel ή το Moscato - δεν είναι πραγματικά καλά κρασιά».

Ταυτόχρονα, η ενοποίηση των τελευταίων σαράντα ετών έχει οδηγήσει σε ομογενοποίηση των προφίλ κρασιών. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι πέντε μεγαλύτερες εταιρείες (Gallo, The Wine Group, Constellation, Delicato και Trinchero) από μόνες τους κατέχουν περισσότερο από το 58% των εθνικών πωλήσεων, ενώ οι 50 κορυφαίες μάρκες καταλαμβάνουν το 90% της αγοράς. Εν τω μεταξύ, ενώ ο αριθμός των αμερικανικών οινοποιείων έχει αυξηθεί από 1.800 το 1995 σε 12.000 το 2023, ο αριθμός των διανομέων έχει μειωθεί σε 1.000, σε σύγκριση με 3.000 το 1995. Το αποτέλεσμα: λιγότερη ποικιλομορφία στις προσφορές, αυξανόμενες τιμές και αυξημένη τυποποίηση προϊόντων. Για τον Paul Tincknell, αυτή η ενοποίηση δεν έχει οδηγήσει σε έναν πιο ενιαίο διάλογο με τους καταναλωτές, ούτε σε μια πιο συνεργατική προσέγγιση για τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα του κλάδου. «Πιστεύω ότι εναπόκειται στους ηγέτες του κλάδου και στις μεγαλύτερες εταιρείες να δώσουν τον τόνο, να στοχεύσουν σε έναν κερδοφόρο τομέα, αντί απλώς να προσπαθούν να επιβιώσουν μόνες τους». Επισημαίνει επίσης μια ανησυχητική τάση προς την παραίτηση: «Ως τομέας, μας λείπει η συνοχή. Δεν παρουσιάζουμε ένα ενιαίο μέτωπο για να ξεπεράσουμε τις προκλήσεις». Ουσιαστικά, έχουμε τρεις σωσίβιες λέμβους και ο καθένας σπεύδει σε αυτές ξεχωριστά.

 

Επιστροφή στα βασικά

Αυτό το χάσμα είναι εμφανές ακόμη και στην επικοινωνία. Αλλά πώς μπορούμε να μιλήσουμε με μία φωνή όταν ο τομέας είναι ταυτόχρονα τεράστιος και ασύνδετος; «Αυτό που μας κρατάει πίσω - και αυτό που δεν έχουμε μάθει από προηγούμενες κρίσεις - είναι ότι, ως βιομηχανία, πρέπει να μιλήσουμε για τη θέση του κρασιού στην κοινωνία και στον πολιτισμό μας, είτε πρόκειται για ένα μπουκάλι των 10 δολαρίων, είτε για ένα των 500 δολαρίων. Ανεξάρτητα από την τιμή, το μήνυμα πρέπει να παραμείνει το ίδιο: το κρασί προσφέρει πολιτιστικά, κοινωνικά, συναισθηματικά, ακόμη και οφέλη για την υγεία, είτε απολαμβάνετε ένα ποτό Τρίτη βράδυ είτε ένα Σαββατοκύριακο, είτε είναι μια προσιτή vintage ή ένα μπουκάλι που προορίζεται για ειδικές περιστάσεις. Όποιος και αν είναι ο προϋπολογισμός σας, υπάρχει πάντα ένα γευστικό και ενδιαφέρον κρασί για να ενισχύσετε τη στιγμή, είτε παρακολουθείτε έναν ποδοσφαιρικό αγώνα στην τηλεόραση, είτε υψώνετε μια πρόποση σε έναν γάμο». Απορρίπτοντας την ιδέα μιας γενικής καμπάνιας, όπως αυτές που κάποτε προωθούσαν το γάλα ή το κρέας, ο Paul Tincknell πιστεύει ότι πλέον είναι «πολύ δύσκολο να αναπτυχθεί μια καμπάνια αυτής της κλίμακας. Η προσοχή του κλάδου έχει στραφεί στην αναζήτηση ενός ενιαίου, υποτιθέμενα λαμπρού σλόγκαν, ενώ αυτό που θα έπρεπε να λέμε απλά είναι: πάρτε ένα μπουκάλι κρασί και απολαύστε το, εξηγώντας γιατί. Μας λείπει η απλότητα».

 

Χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαφορετικά

Ο σύμβουλος υποστηρίζει αντ' αυτού τη δημιουργία ενός νέου συνολικού συστήματος επικοινωνίας για το κρασί, αναφέροντας ως παράδειγμα θεματικές ενότητες σε πλατφόρμες όπως το Reddit που θα μπορούσαν στη συνέχεια να επεκταθούν σε πιο παραδοσιακά μέσα, όπως ιστότοπους. «Οι χρήστες αυτών των πλατφορμών έχουν πολύ ευρεία εμβέλεια. Μερικοί είναι πραγματικοί influencers και αλληλεπιδρούν με χρήστες άλλων πλατφορμών όπως το YouTube και το Instagram. Δεν έχω βρει κάτι παρόμοιο για τον οινοπαραγωγικό τομέα». Προς το παρόν, καταγγέλλει τις «επιφανειακές και απλοϊκές προσπάθειες» του τομέα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ένα κανάλι που ωστόσο θεωρεί «ζωτικής σημασίας». «Μιλάμε για έναν τομέα που είναι υπερβολικά στιλβωμένος, σχεδόν φανταστικός, που δείχνει ανθρώπους να περπατούν με ένα ποτήρι κρασί στο χέρι, παρακολουθώντας το ηλιοβασίλεμα. Το κοινό δεν βλέπει όλη τη δουλειά πίσω από αυτό, την προσοχή στη λεπτομέρεια, παρόλο που αυτό είναι που το συναρπάζει, αυτό που βρίσκει μαγικό, ακόμα και για τους μη πότες. Δεν δημιουργούμε ένα βαθύ και διαρκές μήνυμα». Επισημαίνοντας τους κινδύνους της Τεχνητής Νοημοσύνης, η οποία «σκοτώνει τους συνδέσμους αναζήτησης προς μικρούς, ανεξάρτητους ιστότοπους, ενώ χρησιμοποιεί ελεύθερα το περιεχόμενό τους», ο Paul Tincknell τονίζει επίσης «τον φαύλο κύκλο που δημιουργείται από την ανάγκη διεύρυνσης του κοινού και της δημιουργίας εσόδων από την προσέλκυση της προσοχής, του εις βάρος της ακεραιότητας του περιεχομένου»

 

Αποκατάσταση του Νοήματος στο Κρασί

Τι προτείνει λοιπόν για να αντιστραφεί αυτή η τάση προς την αποτροπή κατανάλωσης του κρασιού; Πρώτον, επανεξέταση της τιμολόγησης για να βρεθεί μια δίκαιη ισορροπία μεταξύ κόστους και ποιότητας χωρίς να πέσουμε σε υπερβολική πριμοδότηση. Δεύτερον, στρατηγική τοποθέτηση των κρασιών σε μικρούς και μεσαίους λιανοπωλητές και χονδρεμπόρους, σύμφωνα με το μέγεθος της εταιρείας. Δώστε έμφαση στα σχόλια των κριτικών και όχι μόνο στις βαθμολογίες. Επανεκτιμήστε τη σημασία της επιρροής των influencers όταν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης προσφέρουν τη δυνατότητα άμεσου διαλόγου με το κοινό. Αναπτύξτε προγράμματα επιβράβευσης που παρέχουν πραγματικά οφέλη στους κορυφαίους πελάτες και δώστε προτεραιότητα σε νέες μεθόδους επικοινωνίας που σέβονται το κρασί για να ανακτήσετε σταδιακά το μερίδιο αγοράς. «Η μεγάλη ύφεση του τομέα δεν οφείλεται αποκλειστικά σε μακροοικονομικές δυνάμεις ή πολιτισμικές μετατοπίσεις», επιμένει ο Paul Tincknell. «Είναι επίσης ένα σύμπτωμα μιας βιομηχανίας που αποσυνδέεται ολοένα και περισσότερο από τους καταναλωτές της, την κληρονομιά της και την ίδια την ουσία αυτού που την καθιστά μοναδική. Αν ο τομέας θέλει να αλλάξει τα πράγματα, πρέπει όχι μόνο να ξαναμάθει πώς να πουλάει κρασί, αλλά και να ανακαλύψει ξανά γιατί οι άνθρωποι πρέπει απλώς να το αγαπούν.»